En un mundo en el que la Inteligencia Artificial está cada vez más presente en nuestra vida cotidiana, distinguir entre lo real y lo generado artificialmente se ha convertido en un auténtico reto.
Hoy en día, al ver una imagen o un vídeo en Internet, es habitual preguntarse:
¿es real o ha sido creado con IA?
Basta con que una fotografía de nuestro rostro o una grabación de nuestra voz circule por la red o en redes sociales para que cualquiera pueda convertirse en víctima de contenidos creados mediante Inteligencia Artificial.
Y si todos somos vulnerables, imaginemos el nivel de exposición de actores, músicos, deportistas o influencers, cuya imagen pública constituye su principal activo profesional.
La posibilidad de que terceros utilicen su voz o su imagen sin consentimiento, creando contenidos falsos pero sorprendentemente realistas, plantea un problema jurídico cada vez más urgente.
CÓMO PROTEGERSE FRENTE A LA IA GENERATIVA
En este nuevo escenario, la pregunta es clara:
¿cómo puede una persona proteger su identidad frente al uso indebido de la Inteligencia Artificial?
Uno de los primeros casos mediáticos en el ámbito artístico es el del conocido actor estadounidense Matthew McConaughey, quien decidió registrar su imagen y su voz para protegerse frente a los riesgos derivados del uso no autorizado de su identidad en el contexto de la IA generativa.
A menudo se afirma que el actor “patentó” su imagen y su voz, pero conviene aclarar que no se trata de una patente.
No existe aquí ninguna invención ni aplicación industrial susceptible de protección mediante patente.
Estamos ante una protección a través del Derecho de marcas, un instrumento jurídico diseñado para salvaguardar signos distintivos.
El Derecho marcario, cuyo objetivo principal es evitar la confusión de los consumidores y la explotación comercial no autorizada de nombres, imágenes, sonidos o símbolos que identifican el origen empresarial de bienes o servicios en el mercado, se ha consolidado como uno de los pocos mecanismos jurídicos de aplicación inmediata de los que disponen las figuras públicas para controlar el uso de su identidad en entornos impulsados por la Inteligencia Artificial.
En el caso de McConaughey, las solicitudes de registro abarcan grabaciones concretas de su voz y representaciones visuales de su imagen que podrían utilizarse para indicar respaldo, patrocinio u origen empresarial en contextos comerciales.
Si la USPTO (Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos) concede finalmente dichos registros, el actor podrá actuar frente a usos comerciales no autorizados de contenidos generados por IA que induzcan a error al consumidor, haciéndole creer que respalda un determinado producto o servicio.
ALCANCE Y LÍMITES DE ESTA PROTECCIÓN
Registrar la voz o la imagen como marca no otorga un derecho absoluto sobre el rostro o la voz en cualquier contexto.
Quedan fuera, por ejemplo, ámbitos tradicionales como el uso editorial, la parodia, la sátira o la expresión no comercial.
No obstante, se trata de una herramienta especialmente eficaz frente al uso de representaciones generadas por IA en publicidad, campañas pagadas u otras actividades con fines lucrativos.
¿QUIÉN PUEDE BENEFICIARSE DE ESTA PROTECCIÓN?
¿Está la protección de la propia imagen reservada únicamente a personas conocidas por el gran público?
La respuesta es no.
En teoría, cualquier persona puede solicitar el registro de su voz, su firma, su apodo o su imagen para protegerse frente a usos indebidos en la era de la Inteligencia Artificial.
Sin embargo, el Derecho de marcas está concebido para proteger signos utilizados en el tráfico económico, es decir, auténticas brands.
Por ello, aunque cualquiera puede presentar una solicitud, en la práctica resulta complejo obtener el registro si la voz o la imagen no se utilizan de forma reconocible como un activo comercial.
En este contexto, son principalmente actores, artistas, deportistas o influencers quienes pueden registrar su imagen o su voz: ellos mismos son una marca, un negocio con un elevado grado de notoriedad y distintividad ante el público.
UN NUEVO USO ESTRATÉGICO DEL DERECHO MARCARIO
El caso de Matthew McConaughey demuestra que el Derecho de marcas no sirve únicamente para proteger nombres o logotipos empresariales.
Su alcance es mucho más amplio y estratégico: permite, entre otras cosas, defender los derechos de imagen y de identidad frente a usos ilícitos potenciados por la Inteligencia Artificial.
En un entorno digital en constante evolución, comprender y anticipar estas herramientas jurídicas no es una opción, sino una necesidad.