En marketing, una idea creativa puede convertirse en una campaña viral en cuestión de horas. Sin embargo, cuando una empresa utiliza elementos asociados a una persona famosa para promocionar sus productos o servicios, surge una pregunta fundamental: ¿hasta dónde puede llegar una marca sin vulnerar los derechos de terceros?
Este es el debate que ha surgido tras la controversia entre Erling Haaland, delantero del Manchester City, y la aerolínea Norwegian Air Shuttle, relacionada con el supuesto uso no autorizado de su característico peinado en una campaña publicitaria vinculada al Mundial de Fútbol 2026.
La campaña habría utilizado una coleta rubia como referencia al futbolista, lo que ha generado un conflicto sobre el uso comercial de elementos asociados a su identidad.
Este caso pone sobre la mesa una cuestión importante para las empresas: la creatividad publicitaria debe ir acompañada de una estrategia adecuada de protección de marca y respeto por los derechos de terceros.
Para empresas, emprendedores y responsables de marketing, esta controversia sirve como ejemplo de por qué conviene revisar los aspectos legales antes de lanzar una campaña.
- ¿Qué relación tiene este caso con los derechos de imagen?
Los derechos de imagen permiten proteger a las personas frente a determinados usos no autorizados de su representación identificable, de acuerdo con la legislación aplicable.
En publicidad, el riesgo puede aparecer cuando una empresa utiliza el nombre, la fotografía o elementos asociados a una persona para promocionar un producto o servicio sin contar con las autorizaciones necesarias.
Pero ¿es imprescindible mostrar el rostro de una persona para evocar su identidad?
No necesariamente. Dependiendo del contexto, elementos como una silueta, un gesto característico, una voz o un estilo visual pueden contribuir a identificar a una persona. No obstante, esto no significa que cualquier parecido constituya automáticamente una infracción: es necesario analizar las circunstancias y los derechos que puedan verse afectados.
En el caso Haaland, el debate gira en torno a la utilización de su característica coleta como referencia a su identidad con fines promocionales.
Para las empresas, la lección es clara: antes de utilizar elementos que puedan asociarse a otra persona, conviene comprobar qué derechos están en juego y qué autorizaciones pueden ser necesarias.
- Marca personal y propiedad industrial: ¿por qué es importante diferenciarlas?
La marca personal de un deportista puede convertirse en un activo económico de gran valor. Su nombre, reputación, imagen pública y elementos distintivos pueden generar oportunidades comerciales mediante patrocinios, colaboraciones y acuerdos de licencia.
Sin embargo, es importante distinguir entre los derechos de imagen y la propiedad industrial.
- Derechos de imagen: protegen determinados aspectos de la identidad de una persona frente a usos no autorizados, conforme a la normativa aplicable.
- Marcas registradas: permiten proteger signos distintivos que identifican productos o servicios y diferenciarlos de los de otras empresas.
- Patentes: protegen invenciones que cumplen los requisitos legales de patentabilidad.
- Diseños industriales: permiten proteger la apariencia de un producto cuando se cumplen las condiciones exigidas.
Estos mecanismos de protección no son equivalentes ni se sustituyen automáticamente entre sí. Por ejemplo, registrar una marca no concede por sí solo todos los derechos sobre la imagen de una persona.
Por eso, cada empresa debe identificar qué activos tiene, qué derechos necesita proteger y qué medidas son adecuadas para su actividad.
En Vicamark, ayudamos a empresas y emprendedores a gestionar la protección de sus marcas y patentes mediante un asesoramiento adaptado a las necesidades de su negocio.
- ¿Qué riesgos puede asumir una empresa al utilizar elementos de un deportista en su publicidad?
Una campaña publicitaria puede generar notoriedad, interacción y difusión en redes sociales. Sin embargo, si utiliza elementos identificativos de un deportista sin las autorizaciones necesarias, la empresa puede exponerse a diferentes riesgos jurídicos y comerciales.
Entre los principales aspectos que conviene valorar se encuentran:
- Reclamaciones legales: posibles conflictos relacionados con los derechos de imagen, las marcas u otros derechos protegidos.
- Retirada de campañas: necesidad de modificar o retirar materiales publicitarios.
- Costes económicos: gastos derivados de la gestión del conflicto y posibles reclamaciones.
- Daño reputacional: pérdida de confianza por parte de clientes, colaboradores o patrocinadores.
- Pérdida de inversión: recursos destinados a campañas, diseños y materiales que podrían tener que modificarse.
La existencia y el alcance de estos riesgos dependen de cada caso. Una referencia humorística no constituye automáticamente una infracción, pero tampoco garantiza que el uso sea legal.
Por ello, la prevención es fundamental. Revisar los derechos implicados antes de lanzar una campaña puede ayudar a reducir riesgos y evitar problemas posteriores.
- Cinco recomendaciones para proteger tu marca antes de lanzar una campaña
Las empresas pueden reducir riesgos si incorporan la revisión jurídica a su proceso creativo desde el principio. En Vicamark, ayudamos a empresas y emprendedores a proteger sus marcas y activos de propiedad industrial.
- Comprueba los derechos sobre los activos utilizados
Antes de lanzar una campaña, identifica si los nombres, logotipos, diseños u otros elementos están protegidos o pertenecen a terceros.
En Vicamark, te ayudamos a analizar las necesidades de protección de tu marca y a identificar posibles riesgos relacionados con la propiedad industrial.
- Solicita las autorizaciones necesarias
Si tu campaña utiliza la imagen o la identidad comercial de un deportista, influencer u otra figura pública, es fundamental comprobar qué permisos y acuerdos pueden ser necesarios.
Te ayudamos a comprender el papel de la propiedad industrial dentro de tu estrategia de marca y cuándo conviene valorar otros derechos aplicables.
- Revisa las marcas registradas
Antes de invertir en publicidad, es recomendable comprobar si existen marcas anteriores que puedan entrar en conflicto con la tuya.
En Vicamark, te asesoramos en la búsqueda y el registro de marcas para ayudarte a proteger tu identidad comercial y reducir posibles riesgos.
- Define una estrategia de protección
Si tu empresa está desarrollando una nueva marca, un producto innovador o un diseño propio, es importante estudiar cómo protegerlo antes de invertir en su lanzamiento.
En Vicamark, te acompañamos en la protección de marcas, patentes y otros activos de propiedad industrial, teniendo en cuenta las necesidades de tu negocio.
- Cuenta con especialistas en propiedad industrial
Anticiparse a los problemas puede evitar costes y complicaciones futuras.
En Vicamark, ayudamos a empresas y emprendedores a identificar sus necesidades de protección y a gestionar sus marcas y patentes con una visión estratégica, para que puedan centrarse en hacer crecer su negocio.
- ¿Por qué es importante proteger tu marca antes de invertir en marketing?
Una marca no es únicamente un logotipo o un nombre comercial. Es un activo estratégico que permite diferenciar productos y servicios, construir reputación y generar valor a largo plazo.
Invertir en publicidad sin revisar previamente la disponibilidad y la protección de una marca puede generar problemas cuando el negocio empieza a crecer.
Imagina que una empresa invierte en desarrollar su identidad visual, crear una página web, gestionar sus redes sociales y lanzar campañas publicitarias. Si posteriormente descubre que existe un derecho anterior incompatible con su marca, podría tener que modificar parte de su identidad y asumir costes adicionales.
Por eso, la protección de marca debe formar parte de la estrategia empresarial desde el principio, y no entenderse únicamente como un trámite posterior al lanzamiento.
En Vicamark, te ayudamos a dar este paso mediante el asesoramiento en propiedad industrial y la gestión de registros de marcas y patentes. Nuestro objetivo es ayudarte a proteger aquello que diferencia a tu empresa y aportar mayor seguridad a tus proyectos de crecimiento.
La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) también destaca la importancia de los derechos de propiedad intelectual en el deporte, desde las marcas de deportistas y clubes hasta los diseños y las innovaciones tecnológicas.
Puedes consultar más información en la web oficial de la EUIPO.
Conclusión: protege tu marca antes de que surjan los problemas
El caso Haaland y Norwegian Air Shuttle pone de manifiesto que una campaña publicitaria puede abrir un debate que va mucho más allá de la creatividad: el valor comercial de la identidad y la importancia de respetar los derechos de terceros.
Para las empresas, la lección es clara: antes de utilizar un nombre, una imagen o un elemento distintivo en una acción promocional, es fundamental comprobar qué derechos pueden verse afectados y qué autorizaciones son necesarias.
En un entorno donde las campañas se difunden rápidamente y las marcas compiten por captar la atención, proteger los activos intangibles es una parte esencial de una estrategia empresarial responsable y sostenible.
¿Tu marca está protegida?
En Vicamark, ayudamos a empresas y emprendedores a proteger sus marcas y patentes mediante servicios de propiedad industrial adaptados a las necesidades de cada negocio.
Te acompañamos en el proceso de protección de tu marca para que puedas desarrollar tu actividad con una estrategia adecuada y centrarte en hacer crecer tu empresa.
Contacta con Vicamark y descubre cómo podemos ayudarte a proteger tu marca.
Via: mercado negro advertaising
Imagen: Generada por IA